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J’avoue que j’ai bien vécu. Et cela continue !

Enfant, j’ai grandi au Havre où presque chaque havrais avait un membre de sa famille qui travaillait à la raffinerie voisine. C’est en 1983 que j’ai fait mes premiers pas dans le Groupe en bénéficiant du dispositif « Contrat de Solidarité ». A chaque départ à la retraite, un jeune était alors embauché. Après 3 mois d’observation, je suis convoqué au siège de la rue de Villiers à Levallois-Perret pour connaitre ma première affectation. Étrangement, c’est à la direction régionale de Marseille que je suis envoyée alors que mon voisin, originaire du sud, prend la direction de Rouen. La découverte commence. Je dois me familiariser avec le sud de la France et sa mentalité si différente de ma Normandie natale. Du haut de mes 25 ans, j’apprends à composer avec la faconde des gens du sud et avec leur certaine versatilité. Comme ce client qui vous dit « oui » le mardi puis « non » le mercredi. Chef de secteur, j’ai passé plusieurs années à écumer les stations-services et les concessionnaires automobiles dans les régions de Marseille, de Perpignan où j’ai rencontré ma femme et de Bordeaux. Des histoires plus ou moins cocasses, j’en ai vécues de nombreuses. Comme celle de ce propriétaire de station-service d’Auriol, qui ne m’inspirait vraiment pas confiance, et avec lequel j’ai dû commencer ma journée de travail en avalant des alouettes sans tête - un plat provençal typique faits de paupiettes de bœuf - et à boire du rosé... Un passage obligé pour signer l’affaire.

Après 10 ans de bons et loyaux services sur le terrain, mon supérieur me fait comprendre que mon heure est venue de monter au siège à Paris. 25 ans plus tard, j’y suis encore !  Alors qu’à mes débuts, je pensais que chef de district réseau était le graal absolu, je me retrouve propulsé au département Publicité de la branche Raffinage Marketing en charge du Réseau France. Un univers dont j’ignore alors presque tout lorsque je débarque en 1993. J’y ai beaucoup appris. A commencer par me faire une opinion sur une campagne publicitaire et à l’argumenter. Il faut dire que j’ai eu la chance d’y débuter à une période où nous sortions trois campagnes TV et d’affichage par an uniquement pour la France. Ce sont aussi les années du fameux slogan « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard ». J’ai surtout pu exercer ce métier à une époque où les campagnes de communication étaient associées à des services permettant de faire évoluer l’image du Groupe et son capital sympathie. Mon plus grand plaisir ? Bâtir une campagne de A à Z avec des publicitaires brillants depuis la note d’intention au story board jusqu’à sa réalisation. Le tout avec le sourire. A l’image de cette campagne conçue avec l’agence CLM & BBDO et réalisée par Etienne Chatillez en 1996 pour la « Carte Club Total » et dont la cible était les femmes. Une expérience mémorable ! Enfermés trois jours dans un théâtre parisien avec une dizaine de chippendales venus tout droit des États-Unis, nous avions recruté en interne plusieurs dizaines de collaboratrices pour jouer les groupies et se pâmer devant cette chorégraphie très déshabillée. Nous avons fait salle comble ! Le message de cette publicité était de dire : « Mesdames, nous savons que vous n’êtes pas si futiles. Il y a des choses plus importantes pour vous dans la vie que les chippendales. Comme celle d’adhérer au Club Total pour bénéficier de l’offre dépannage 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 même en bas de chez vous ». Le tournage a été chaud et éprouvant... Il nous a ainsi fallu, par exemple, 1 h 30 pour expliquer à nos culturistes américains qu’ils devaient faire 3 pas en avant au lieu des 5 initialement prévus. Thierry Desmarest à qui nous avions présenté notre projet avait eu cette réaction : « Je ne peux pas dire que cela me plaise mais si vous pensez que cela va avoir de l’impact auprès du public, on y va ! ». Ce qui fut le cas. Ce spot a marqué les esprits et continue à faire référence.

En 2000, la fusion est arrivée, j’avais en charge, à l’époque, le marketing des cartes pétrolières. Ce fut le début d’une nouvelle et belle aventure. Nous avons dû tout remettre à plat puisque Total avait une communication orientée « services » tandis qu’Elf communiquait davantage sur les produits et le prix. Au menu : nouvelle approche marketing, nouveaux services et nouveaux programmes de formation pour l’équipe terrain cartes. J’ai ensuite rejoint le Marketing Réseau France où nous avons notamment monté l’opération « serviettes de plage » en signant des accords avec des partenaires comme Astérix, Gaston et Tintin. La première année, le succès de l’opération a été tel que notre stock de 200 000 serviettes était écoulé en seulement 15 jours. Causant le mécontentement de clients et la plainte de certains auprès de la DGCCRF... Les années suivantes, plus de 800 000 serviettes ont été distribuées. Tout n’a pas été un succès à l’image de la carte co-brandée que nous avons lancée après de multiples études favorables et qui, pourtant, s’est soldée par un échec. Aujourd’hui, mon aventure continue à la publicité du M&S que je dirige. Avec de belles campagnes comme pour le réseau Afrique, la compétition, Total Quartz ou Total Excellium.  

Travailler dans ces environnements créatifs est une vraie source de motivation. Ma seule frustration ? Que les budgets communication soient souvent la variable d’ajustement quand les résultats de la filiale ne sont pas au rendez-vous. Si en 35 ans, j’ai eu la chance de pleinement m’épanouir dans la plupart de mes fonctions, je le dois à ma persévérance, une attitude positive et à une petite part de chance. Je me suis toujours laissé porter là où les vents me poussaient et j’ai souvent osé prendre des initiatives. Cela paye car nous évoluons dans un groupe attentif et entreprenant. La preuve ? Personne ne m’a jamais dit « Hervé, cela ne marchera pas ».

One Total, our values
Esprit pionnier, Goût de la performance, Force de la solidarité

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